【大加网 · 深度】医院也打广告？多伦多UHN与士嘉堡医院“营销战”背后的医疗困境与温情
Running a hospital is expensive. Expect to see more advertising from them
速读要点
- 📌 加拿大医院因设备更新（如数百万加元的MRI）和人才竞争，广告投入激增。
- 📌 UHN通过“Canada Leads”吸引国际人才，已收到725份申请并聘用71人。
- 📌 士嘉堡医院通过“Love, Scarborough”筹集2亿加元，主打社区归属感。
如果你住在多伦多，最近可能在广播里听到大学健康网络（UHN）在“炫耀”：根据《新闻周刊》（Newsweek）的排名，他们已连续八年蝉联加拿大最佳医院。这种医院给自己“点赞”的行为在加拿大正变得越来越普遍。
为什么医院要打广告？专家指出，随着人口老龄化和医疗需求复杂化，医院必须筹集巨额资金来吸引顶尖人才和购置昂贵设备。例如，一台MRI扫描仪，翻新机也要20万加元，而最新型号则需数百万。虽然安省政府在2022年拨出2000万用于27台新MRI的运行，但“买机器”的钱得医院自己掏。
健康传播专家Melissa K. Blair表示：“If they don't continue to stand out and attract donor dollars, then they're going to lack in all of those ways that they're able to innovate and grow.”（如果他们不继续脱颖而出并吸引捐赠资金，那么他们在创新和增长方面就会面临全面匮乏。）
除了钱，广告还在“抢人”。加拿大医院，尤其是农村地区，正因人手短缺频繁关闭急诊室。2022年至2024年间，安省38家医院或紧急护理中心累计关闭急诊室达66,000小时。为此，UHN推出了“Canada Leads”计划，旨在吸引国际专业人才。UHN总裁兼CEO Kevin Smith透露，自2024年启动以来，已收到来自30多个国家的725份申请，目前已聘用71名研究人员和医生。他感叹道：“We've seen an unbelievable increase in the number of people who are interested in coming to Canada, particularly in some areas like virology.”（我们看到对来加拿大感兴趣的人数出现了令人难以置信的增长，特别是在病毒学等领域。）该计划至今已筹集约5400万加元。
而在士嘉堡，策略则完全不同。他们推出了极具共鸣的“Love, Scarborough”运动。曾在士嘉堡健康基金会工作的Kyla Tymchen解释说：“The whole community kind of feels like they're forgotten about. So to finally have something like [the] Love, Scarborough [campaign] that comes out and speaks to them and gives them a voice, I think was really refreshing.”（整个社区都有种被遗忘的感觉。所以，最终能有像‘Love, Scarborough’这样的活动站出来为他们说话、发声，我认为是非常令人振奋的。）该活动自2022年启动以来，已在2025年12月前筹集了2亿加元，极大地提升了社区自豪感。
Kevin Smith强调，广告不仅是为了筹款，更是为了给一线员工打气。他直言：“People on the front line aren't feeling the love every day. We have more violence in our emergency rooms than ever in our careers. It was equally important for this to be motivating, inspiring and uplifting to the people who do the work, as well as the people who we are privileged to work on or with.”（前线人员并非每天都能感受到爱。我们急诊室发生的暴力事件比我们职业生涯中的任何时候都多。让这些内容能够激励、启发和鼓舞那些从事这项工作的人，以及那些我们有幸为其服务或共事的人，同样重要。）
最后，Smith表示UHN宣传其第一名的地位并非为了贬低同行，而是希望通过在AI和虚拟护理方面的投资惠及全国：“I wanna be able to say [that] UHN can support a small hospital in Northern Ontario or an Indigenous population — to be able bring them the same standard of care that a patient on University Avenue gets.”（我想说的是，UHN能够支持安省北部的小医院或原住民群体——能够为他们带来与大学大道上的患者所享有的相同标准的护理。）
主编走心视角
华人社区多聚居于士嘉堡等地区，这种“温情营销”能有效激发华社的捐赠热情。同时，了解医院的强项（如UHN的科研能力）有助于居民在面临重大疾病时做出更明智的就医选择。
社区影响分析
医疗系统从纯政府拨款向“营销筹款”转型，反映了公共财政的压力。这可能导致资源向名气大的医院倾斜，但也促使医院更关注社区声誉和患者体验。
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